卖家精灵出品|亚马逊2024年度数据报告

跨境电商行业正经历新一轮洗牌，头部平台与新兴势力博弈加剧。卖家精灵团队耗时一个月，从亚马逊官方财报、第三方数据平台及内部调研中，整理出这份《亚马逊2024年度数据报告》，希望能为卖家的战略决策提供参考。

视频解读：完整版包含数据截图+详细解读：✅主流跨境电商市场概况✅亚马逊平台的发展与变化✅亚马逊销量及销售额分布✅亚马逊卖家及类目数据...…

（一）主流跨境电商市场概况

一、头部平台主导与新兴力量崛起

在全球经济形势复杂多变的当下，电子商务行业正经历着深刻变革，其中最显著的特征便是增长速度的放缓。如今，电商的增长速度仅为过去十多年的一半，行业发展逐渐步入“冷静期”。

但亚马逊、沃尔玛等头部平台却展现出强大的韧性和引领力，主导了电子商务的增长走向。亚马逊+沃尔玛+Temu+Shein+TikTokShop的增长超过了电子商务增长的一半。

从市场地位与规模来看，亚马逊仍然是美国最大的电商市场，预计2024年第三方卖家销售额达3250亿美元。与之形成对比的是，eBay在美国2024年的销售额预计为350亿美元，多年来增长乏力。沃尔玛第三方卖家2024年在美国电商的市场规模则有望超100亿美元。

新兴市场同样展现出巨大潜力。Temu设定了2024年600亿美元的销售目标，美国市场占40%。尽管其运营模式类似零售商，且卖家均来自中国，但发展迅速。TikTokShop美国电商业务在2024年首个完整年度目标设定为175亿美元，实际业绩未达预期。但部分卖家反馈，其业绩已超过沃尔玛。

除了线下零售和直接面向消费者(DTC)之外，只有上述五个平台（所有市场）的销售额达到或超过100亿美元。亚马逊规模最大，沃尔玛次之，TikTok正成为主要的社交电商渠道。eBay回归二手转售业务，Temu专为中国卖家服务，对美国品牌而言前景有限。其他平台规模较小或过于小众，除非是契合品牌的专业市场，否则表现难超越这五大平台。

二、亚马逊逆势增长

尽管电商行业整体增长放缓，进入所谓的“寒冬期”，但仍有部分企业脱颖而出，保持盈利或实现增长。

在这种大环境下，亚马逊不仅实现了创纪录的利润，在2024年第三季度利润达到153.28亿美元，较去年同期的98.79亿美元增长55%；同时，亚马逊还加大投资，进一步扩大了与其他电商企业的差距。

在商品选择范围和配送速度方面，亚马逊与其他电商零售商差异明显。亚马逊商品选择丰富，且多数能快速送达。相比之下，沃尔玛线上购物存在取货选择有限或配送慢的问题；eBay虽商品多，但快速送达的商品占比不高；Temu、AliExpress和Shein等从中国发货的平台配送时间长；品牌官网则受限于商品选择少，难以与综合性电商平台抗衡。亚马逊凭借快速配送这一优势，构建起强大的竞争壁垒，成为多数消费者在多数购物场景下的首选平台。（点击文末“阅读原文”免费下载完整版PDF）

三、TikTokShop美国市场

TikTokShop于2023年在美国上线，在短短一年多的时间里就实现了数十亿美元的销售额，成绩不容小觑。然而，其发展过程中也面临诸多挑战。一方面，它未能吸引大量知名品牌入驻，多数头部卖家集中在健康、美容等特定领域，且主要销售无品牌的低价商品。

另一方面，其购物漏斗与传统电商平台不同，是内容和联盟营销模式，只有少数品牌掌握运营策略。此外，TikTokShop的发展未达预期，原本计划在2024年实现175亿美元的销售额，但实际可能不到一半，约为80亿美元。主要是因为商品种类无法满足消费者需求，西方用户对社交电商模式的接受度还不够高，品牌和用户对直播等购物内容的参与度也较低。

四、电商平台竞争格局

亚马逊、沃尔玛、Temu和Shein之间存在大量卖家和商品重叠的现象。超过50%的沃尔玛卖家同时也在亚马逊销售，实际比例可能接近80-90%；至少20%的Shein和Temu卖家同时在亚马逊和沃尔玛销售，且多数是拥有美国库存的中国卖家。

受亚马逊的价格平价要求的影响，卖家在亚马逊和沃尔玛的售价通常相同，Temu和Shein因低费用和无广告支出得以低价销售，但亚马逊和沃尔玛在商品配送速度上更具优势。

在商品目录方面，亚马逊规模最大，涵盖其他平台的许多商品；沃尔玛商品种类是亚马逊的子集；Temu部分品牌与亚马逊、沃尔玛重合；Shein在快时尚服装领域独具优势，其他商品与Temu相近，而且，各平台间的重叠度还在持续上升。